媒介就是信息。媒介的破碎化是持续的信息爆炸产生的必然结果。当前中国广告传媒业面临的局面是平面广告与电视广告的投放总量呈下降的趋势，这是有深刻的社会背景的，由于媒介的“破碎化”导致广告主的投放费用被大量分流，新的媒体创新层出不穷，媒介形式花样百出，报纸的版面被不断地扩张，电视的频道从几十个变成了几百个，视觉记忆是影像的碎片，人们的注意力被分散了。媒介变化也反映了消费的变化，媒介的破碎化是消费的多元化和部落化的体现，媒介的破碎化也就是消费的个性化。
1. 存在就是媒介
媒介是特定的时间与空间的接触。媒介的创新有这样一种趋势，凡是我们能看得到的存在物都有被开发成广告媒体的可能性！凡是我们能感受到的存在也在被开发成媒体！人们走进电梯可以看到广告，等公交车可以看到候车亭、车身广告，上了公交车可以看到广告，进了地铁发现拉手也有广告，都市的高楼立面被刷成广告，走进厕所也会发现广告，天空上有飞的，还有人把自己的头剃光了为企业发布广告，人们绞尽脑汁开发媒介，我们眼中所看到的成为了存在就是媒介！媒介分为两种，一种是大众媒介，另一种是广告媒介，一般说来，大众媒介是可以看新闻，人们可以主动视听的，广告媒介以广告信息为主，如户外广告。如果是大众媒介，那它也一定是广告媒介，但如果是广告媒介的话，不一定是大众媒介。由于存在就是媒介，使得大众媒介与广告媒介交织在一起，构筑了一个浦天盖地的信息网。加拿大的传播大师麦克卢汉说：“每一种新媒介都创造了自己的环境，这个环境对人的各种感知施加影响，这种影响是完全的和无情的。”
在这样一个媒介环境之下，企业的营销活动变得两难，每种媒介都诉求自己的独特性，有着漂亮的到达率与接触频次包装，你很难不相信！广告主面对众多的媒介选择变得困惑和无所适众，媒介的破碎化导致了品牌的破碎化。品牌的本质是“产品的人化”，品牌的形式是“人化的产品”。品牌的本质离不开人的本质，品牌的破碎化从一个侧面体现出了现代消费生活的“歇斯底里”和人们那“令人发指”的消费欲望。
在破碎化的媒介环境下，企业最关心的是广告投放效果。从事广告媒介代理的公司向企业承诺说，广告媒介投放是一种投资行为，是有投资回报的。但是对于“我的投资回报率”是多少这样的根本问题，企业和广告传媒业的定义是不一样的。对于绝大多数中小企业来讲，在进行广告投放的时候，他所做的广告投放回报率就是指销售额的提升，但是广告传媒业对广告投放的投资回报定义却不是销售额的提升，而是品牌的美誉度，知名度，广告关注度，购买意向等等这些非定量指标提升的回报，对投资回报的两种认知代表着两个立场，双方都想通过自己的说服来影响对方，形成了广告主与广告传媒业持久的搏弈。广告主们现在不仅担心广告费的一半被浪费了，更担心广告费全部浪费了！广告传媒业在与广告主搏奕的同时，也不得不暗自考虑广告主们执着的诉求，广告传媒业在坚持自己立场的同时，也在审时夺势地调整产业结构，并开始寻找能利用传统媒介投放成本的新型媒介形式，同时对已出现的新型媒体形式进行整合，积极地应对和适应新的媒介环境。
本文选自《无线营销：第五媒体的互动适应性》